Welche Themen sind für Ihre potenziellen Kunden interessant und was sind ihre Bedürfnisse? Eine strategische Zielgruppenanalyse ermöglicht es Unternehmen, ihr Publikum mit genau zugeschnittenen Inhalten anzusprechen und zu überzeugen. Aber wie wird diese Analyse durchgeführt? Was ist Zielgruppenanalyse und welchen Vorteil ergeben sich daraus für Sie?
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Was ist Zielgruppenanalyse?
Die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil der Marktanalyse und daher für alle Unternehmen wichtig. Sie vermittelt ein tieferes Verständnis der Zielgruppe und hilft, aktuelle Trends frühzeitig zu erkennen. Diese können dann bei der Unternehmensplanung zur Prozessoptimierung berücksichtigt werden, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Daher sollte in regelmäßigen Abständen eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden.
Definition der Zielgruppen
Die Definition der Zielgruppen ist die notwendige Voraussetzung für jede Zielgruppenanalyse. Ein Zielpublikum besteht aus mehreren Personen, die bestimmte Merkmale gemeinsam haben. Um diese Gruppe mit dem Produkt bestmöglich zufrieden zu stellen, müssen die Bedürfnisse der Kunden zunächst genau erforscht werden. Firmen mit mehreren Produkten können parallel unterschiedliche Zielgruppen ansteuern. Dies ist abhängig vom gewählten Geschäftsmodell.
Um die Zielgruppe zu bestimmen, werden zu Beginn bestimmte Differenzierungskriterien festgelegt. Die folgenden Merkmale können verwendet werden:
- Alter: Für welche Altersgruppe wurde das Produkt entwickelt?
- Geschlecht: Ist das Geschlecht für die Definition des Zielpublikums relevant?
- Wohnsitz: Wo wohnen die Zielkunden?
Auf dem Land oder in der Stadt, in welcher Provinz oder Stadt befinden sie sich? - Beruf: Ist das Produkt nur für bestimmte Berufsgruppen interessant?
- Bildung: Welches Bildungsniveau haben die Zielkunden?
- Familienstand: Richtet sich das Produkt eher an Singles, Paare oder Familien?
- Interessen: Was sind die Interessen der Kunden, für die das Produkt relevant ist?
- Werte: Welche Werte haben die Kunden und spielen sie bei der Kaufentscheidung eine Rolle?
Unterschied zwischen Zielgruppendefinition und Analyse
Die Zielgruppendefinition ist eine Bestimmung und Eingrenzung der für das Unternehmen relevanten Kunden. Andererseits besteht der Zweck der Zielgruppenanalyse darin, detaillierte Daten innerhalb einer bereits festgelegten Zielgruppe zu sammeln.
So wird die Zielgruppe zunächst definiert und dann einer Analyse unterzogen. Dies gewährleistet ein umfassendes Verständnis des Publikums. Im besten Fall werden die Wünsche des Kunden, die er selbst noch nicht kannte, antizipiert.
Im Online Business ist die Zielgruppenanalyse besonders wichtig, weil Marketing dort anhand von Zielgruppen viel effizienter gestaltet werden kann. Wer seine Zielgruppe kennt, spart somit Budget. Ein klarer Wettbewerbsvorteil also.
Durchführen einer Zielgruppenanalyse
Sobald die Zielgruppe des Produkts bestimmt ist, kann die Analyse beginnen. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Zielgruppe seines Produkts besser kennen lernen und die Verhaltensmerkmale unter Berücksichtigung spezifischer Fragen untersuchen. Anhand dieser Merkmale wird dann das Kaufverhalten analysiert und es können potenzielle Kunden gefunden werden.
Die folgenden Einstellungen und Werte spielen bei der Kaufentscheidung des Kunden eine Rolle:
- Gesundheits- und Umweltbewusstsein.
- Bestimmte Vorlieben, z. B. Haustiere, Autos, Hobbys usw.
- Traditionelle Einstellung oder Offenheit für Neues
Die folgenden Kriterien können zur weiteren Bestimmung des Kaufverhaltens herangezogen werden:
- Kaufmotiv: Was ist der Grund des Kunden für den Kauf des Produkts?
- Influencer: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung der Zielgruppe? Dies hängt zum Teil mit dem Kaufmotiv zusammen.
- Markenpräferenzen: Kauft der Kunde Produkte von bestimmten Marken?
- Verkaufsort: Über welche Vertriebskanäle kauft die Zielgruppe das Produkt?
- Häufigkeit des Kaufs: Wie oft kaufen die Kunden das angebotene Produkt?
- Zeit: Kaufen die Kunden das Produkt zu bestimmten Zeiten?
Die folgenden Informationen sind auch für die Preisgestaltung relevant:
- Preissensibilität: Wie viel ist die Zielgruppe bereit zu zahlen?
- Einkommen: Wie hoch ist das durchschnittliche Einkommen des Zielpublikums?
Wenn alle Merkmale beschrieben sind, wird in einem nächsten Schritt ein Profil eines potenziellen Kunden erstellt, einen so genannten “Musterkunden”. Dies kann helfen, sich in die Lage der Zielgruppe zu versetzen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Diese Informationen erleichtern auch die Erstellung von Inhalten, die relevant und konversionsfördernd sind.
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Methoden der Zielgruppenanalyse
Es gibt viele effiziente Methoden, um die Zielgruppen eines Unternehmens besser zu verstehen. Wenn bereits Daten über die Zielgruppe vorliegen, können diese anhand der oben genannten Kriterien ausgewertet werden.
Um die Daten zu erhalten, wird wie folgt vorgegangen:
- Eine Beschreibung des Produkts für die Menschen in der Zielgruppe.
- Eine Frage zur Kaufbereitschaft
Hier sind drei der gängigsten Methoden:
Erhebungen:
- Eine bewährte Methode der Zielgruppenanalyse, mit der Sie mit wenig Aufwand eine Vielzahl von Informationen sammeln können.
- Mit kostenlosen Tools ist es einfach, Umfragen digital zu erstellen.
- Vorteil: Kann anonym durchgeführt werden.
- Klare und konkrete Fragen gewährleisten spezifischere Antworten und erleichtern die Bewertung.
- Große Anzahl von Teilnehmern, um die Fehlerquote so gering wie möglich zu halten.
Interviews:
- Ein Instrument der qualitativen Forschung.
- Mehr Aufwand als Umfragen.
- Sie sind nicht anonym, bieten aber die Möglichkeit, Themen zu vertiefen.
- Kann auf eine kleinere Gruppe von Personen beschränkt werden.
- Sie ergänzen repräsentative Erhebungen durch detailliertere Informationen und führen zu neuen Erkenntnissen.
Online-Recherche:
- Die schnellste und zugleich kostengünstigste Methode zur Zielgruppenanalyse.
- Sie sollte jedoch nur als Ergänzung zu den Umfragen selbst verwendet werden, da Internetquellen nicht immer als zuverlässig gelten.
- Damit haben Sie eine gute Grundlage, um Ihre eigenen Ergebnisse zu vergleichen.
Für die Nutzerforschung auf Ihrer eigenen Website ist Google Analytics ein zuverlässiges Tracking-Tool. - Analytics ist ein zuverlässiges Tracking-Tool:
- Sie gibt Auskunft über das Alter, das Geschlecht und die Herkunft der Besucher der Website.
Zielgruppenanalyse: Beispiel
Eine detaillierte Analyse der Zielgruppe einer nachhaltig produzierten Yogamatte könnte zum Beispiel so aussehen:
- Alter: Menschen zwischen 20 und 35 Jahren
- Geschlecht: meist Frauen
- Wohnsitz: sowohl in der Stadt als auch auf dem Lande.
- Beruf: mittlere bis hohe Einkommensposition
- Bildung: höheres Bildungsniveau
- Familienstand: Alleinstehende, Paare und Familien
- Interessen: treibt gerne Sport, praktiziert seit langem Yoga.
- Werte: Sie sind körperbewusst und achten auf ihre Gesundheit mit qualitativ hochwertigen und nachhaltigen Produkten.
Werte für die Kaufentscheidung:
- Gesundheits- und Umweltbewusstsein.
- Vorlieben für sportliche Aktivitäten
- Offen für Neuerungen
Kaufverhalten:
- Kaufgrund: Der Kunde praktiziert gerne Yoga und braucht eine neue Yogamatte.
- Influencer: Die Werbung für die angebotene Yogamatte.
- Markenpräferenzen: Marken, die Wert auf Nachhaltigkeit und gute Qualität legen.
- Verkaufsstelle: Online-Shops, Geschäfte in der Wohnumgebung
- Häufigkeit des Kaufs: alle drei bis fünf Jahre
- Zeit: zwischen 17.00 und 22.00 Uhr
Preis:
- Preissensibilität: Da die Kunden Wert auf hohe Qualität und Nachhaltigkeit legen, sind sie bereit, etwas mehr für eine Yogamatte auszugeben.
- Einkommen: Mittel bis hoch
Zielgruppenanalyse anhand von Musterkunden
Musterkunden sind fiktive Vertreter einer Zielgruppe, die beispielhaft für einen potenziellen oder bestehenden Kunden stehen. Sie helfen, die Zielgruppe eines Produkts so genau wie möglich zu umreißen und werden auch bei der Kundensegmentierung verwendet. Ein Musterkunde wird aus den Werten erstellt, die sich aus den Definitionsbereichen der Zielgruppe ergeben. Es werden möglichst realitätsnahe Kombinationen gewählt, die im Idealfall durch Umfragen und Interviews bestätigt werden. Die nötigen Vorabeiten können Sie vereinfachen, indem Sie agiles Projektmanagement einsetzen.
Vorteile von Musterkunden
Die Erstellung von Personas ist von Vorteil, da sie die Zielgruppe greifbarer macht und die Realität anschaulich darstellt. Innerhalb einer Zielgruppe kann es eine Vielzahl von möglichen Kombinationen einzelner Faktoren geben. Personas definieren klar die Bedürfnisse und Interessen der repräsentativen Personen. Der einzelne Mensch ist also wesentlich differenzierter als eine breitere Zielgruppe.
Darüber hinaus sind Musterkunden nützlich für die strukturierte Erstellung konkreter Marketingstrategien. Denn sie offenbaren die Erwartungen, Wünsche, Anforderungen oder Berührungspunkte des einzelnen Kunden, die in der breit definierten Zielgruppe verloren gehen.
Beispiele für Musterkunden
Kurzprofile helfen, die Unterschiede zwischen den einzelnen Kunden einer Zielgruppe zu verdeutlichen. Ein Beispielunternehmen bietet verschiedene Arten von Fahrzeugen an. Potenzielle Kunden werden im Folgenden beschrieben:
- Alter: 18 bis 75 Jahre
- Geschlecht: männlich oder weiblich
- Beruf: Schülerin bis Rentnerin
- Herkunft: International
Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wen das Unternehmen auf welche Weise ansprechen möchte, sollten mehrere mögliche Personen aus dieser Zielgruppe entwickelt werden:
Musterkunde A
- Name: Leon Grabbert
- Alter: 19 Jahre alt
- Beruf: Student mit Teilzeitjob
- Herkunft: München
- Bedürfnisse: Erschwinglich, zuverlässig, modern
- Befürchtungen: Unsicherheit darüber, ob der Kauf eines zuverlässigen und modernen Fahrzeugs mit seinen Ersparnissen realistisch ist.
- Kontaktaufnahme: Recherche über Google und andere Online-Angebote
Musterkunde B
- Name: Laura Schmidt
- Alter: 46 Jahre alt
- Beruf: Grafik Designer
- Hintergrund: Berlin
- Bedarf: Unternehmensflotte, widerstandsfähig, technische Ausrüstung (Apple Produkte)
- Befürchtungen: Das Bestreben, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten. Befürchtungen, dass nach dem Kauf ein besseres Angebot oder ein Anbieter mit mehr Leistungen auftauchen wird.
- Anlaufstelle: Ratschläge von Geschäftsfreunden und Mitarbeitern, Online-Recherche zu diesen Ratschlägen.
Musterkunde C
- Name: Maria Monetta
- Alter: 71 Jahre alt
- Beruf: Rentner
- Herkunft: Mailand, jetzt in Köln
- Benötigt: eine komfortable niedrige Ladeschwelle im Kofferraum.
- Befürchtungen: Mangelndes Vertrauen in Händler, daher möchte sie einen fachkundigen Verwandten zu Rate ziehen.
- Kontaktstelle: Händlerempfehlung durch ein fachkundiges Familienmitglied.
Diese drei Musterkunden machen deutlich, wie unterschiedlich die Kunden einer Zielgruppe sein können. Je detaillierter das Profil ist, desto genauer kann der potenzielle Kunde dargestellt werden. Die aufgeführten Personen A, B und C haben unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen, so dass die Relevanz von der jeweiligen Person abhängt. Mit Storytelling können Sie den realen Musterkunden erreichen, abholen und zum zahlenden Kunden transferieren.
