Marktanalyse: Definition, Methoden und Beispiele

Eine Marktanalyse ist die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg eines jeden Unternehmens, unabhängig von seiner Größe und Branche. Sich mit ihr auseinander zu setzen ist daher Pflicht für jeden Unternehmer. Doch wie genau funktioniert Marktanalyse?

Was ist eine Marktanalyse?

Sie ist eine systematische Untersuchung eines Marktes und seiner Bedingungen. Dazu gehören:

  • Die Wettbewerbssituation
  • Das Zielpublikum und seine Bedürfnisse
  • Trends und Entwicklungen, die den Markt in Zukunft beeinflussen könnten.

Ziel ist es, eine Vorstellung davon zu bekommen, wie die Zielgruppe auf neue Produkte und Dienstleistungen oder geplante Änderungen reagieren könnte. Als Teilbereich der Marktforschung sind sowohl qualitative als auch quantitative Methoden für eine Marktanalyse geeignet.

 

Warum eine Marktanalyse durchführen?

Unternehmertum

Wenn ein Unternehmen versteht, wie der Markt funktioniert, kann es auf ihm agieren. In diesem Sinne ist eine Marktanalyse wie eine Landkarte, die einem Unternehmen den Weg zum Erfolg weist. Die Ergebnisse der Analyse dienen als Grundlage für die Festlegung strategischer und operativer Unternehmensziele und für die Entwicklung geeigneter Marketingstrategien zur Erreichung dieser Ziele. Auf diese Weise soll das Scheitern von Unternehmen – insbesondere Startup Unternehmen – verringert werden.

 

Wann sollte eine Marktanalyse durchgeführt werden?

Für die Anlyse gibt es verschiedene Zeitpunkte, die empfehlenswert sind:

  • Markteintritt: Vor dem Start einer Geschäftsidee sollten die Gründer eine Analyse des Marktes durchführen. Dies erhöht ihre Chancen, ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwickeln.
  • Produkteinführung: Bei der Erweiterung ihres Angebots können Unternehmen dank einer Marktanalyse einschätzen, inwieweit die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt erfolgversprechend ist.
  • Produkt-Redesign: Auch wenn ein Unternehmen ein bestehendes Produkt ändern möchte, kann eine Analyse des Marktes durchgeführt werden. Wenn zum Beispiel der Umsatz mit dem Produkt zurückgegangen ist, kann eine Analyse des Marktes die Gründe dafür aufzeigen und so Aufschluss darüber geben, welche Veränderungen zu einem besseren Absatz führen könnten.

 

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Dimensionen einer Marktanalyse

7 digitale Geschäftsmodelle

In ihrer Grundform umfasst die Marktanalyse insgesamt fünf Dimensionen. Je nach Zweck der Analyse können diese Bereiche von unterschiedlicher Bedeutung sein. Alle fünf Dimensionen bauen aufeinander auf und können auch abhängig von Produkt und Unternhmen in unterschiedlichem Detailgrad erarbeitet werden.

Dimension 1: Definition des Zielmarktes

Schlüsselfrage: Wie kann der Zielmarkt definiert und segmentiert werden? Welche Marktsegement bietet der Zielmarkt überhaupt? Die Definition des Zielmarktes umfasst seine genaue Beschreibung sowie die Abgrenzung der angrenzenden Märkte, die nicht Teil der Analyse sind.

Der nächste Schritt besteht darin, den Markt zu segmentieren. Die Segmentierung kann in Bezug auf die folgenden Ebenen vorgenommen werden:

  • Preis (häufig)
  • Region (häufig)
  • Produkte
  • Kundenbereiche

Bei der Preissegmentierung werden die Produkte beispielsweise in hohe, mittlere und niedrige Segmente unterteilt. Eine geografische Aufschlüsselung, z. B. nach Regionen, Ländern oder Kontinenten, ist möglich. Die Segmentierung gibt einen Überblick über die relevanten Produkte und Hersteller innerhalb der Segmente.

 

Dimension 2: Analyse der Marktgröße und -entwicklung

Schlüsselfrage: Wie attraktiv ist der Zielmarkt und welche zukünftigen Wachstumsraten sind zu erwarten?

Die Analyse der Marktgröße und -entwicklung umfasst drei Ebenen:

  • Marktvolumen zu einem bestimmten Zeitpunkt: Ermittlung des Marktvolumens zu einem bestimmten, meist aktuellen Zeitpunkt. Daraus lassen sich das (spätere) Umsatzvolumen und die verkauften Produkteinheiten ableiten.
  • Marktvolumen in einem bestimmten Zeitraum: Retrospektive Analyse des Marktvolumens in einem bestimmten Zeitraum. In diesem Fall werden die Wachstumsraten über einen längeren Zeitraum sichtbar und lassen Rückschlüsse auf den Entwicklungsstand des Marktes zu. Hohe Wachstumsraten deuten zum Beispiel auf einen jungen Markt hin, dessen Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Dies macht ihn für neue Marktteilnehmer besonders attraktiv.
  • Vorhersage des künftigen Marktvolumens: Annahmen über die Marktentwicklung. Im Rahmen der Marktanalyse sind insbesondere Informationen über die erwartete Wachstumsrate und die Umsatzzahlen von Bedeutung. Sie können ausschlaggebend dafür sein, ob ein neues Produkt auf den Markt kommt oder wie der Schwerpunkt des Geschäftsmodells aussehen wird. Es ist zu beachten, dass die Prognosedaten keine Gewissheit bieten, sondern nur mögliche Entwicklungen darstellen.

Je nach Bedeutung der verschiedenen Marktsegmente für das Unternehmen kann die Analyse der Marktgröße und -entwicklung auch auf der Ebene eines bestimmten Segments durchgeführt werden.

Dimension 3: Wettbewerbsanalyse

Schlüsselfrage: Welche Strukturen verfolgen die Wettbewerber und wie positionieren sich die wichtigsten Akteure?

Damit sich die Unternehmen ein genaues Bild von ihren Konkurrenten machen können, wird die Konkurrenzanalyse in drei Schritten durchgeführt:

1. eine Recherche über alle Wettbewerber

Zielgruppenanalyse Musterkunden

Dieser Teil ist in der Regel mit viel Aufwand verbunden, da die Wettbewerbsstrukturen oft umfangreich und komplex sind. Sie ist jedoch für die gesamte Marktanalyse unverzichtbar, da sich ein Unternehmen nur mit diesem Wissen in der Marktlandschaft positionieren kann. Die Analyse kann in drei Schritte unterteilt werden:

  • Identifizierung von Wettbewerbern
  • Analyse
  • Gruppierung, z. B. nach Art (Generalist oder Spezialist) oder Größe
2. die Identifizierung der Hauptakteure:

Auf der Grundlage der Kennzahlen und Marktanteile des Unternehmens in der Zielbranche.

3. Dokumentation der wichtigsten Akteure:

Für ein systematisches Verständnis ihrer Position und Rolle auf dem Markt.

Dimension 4: Analyse der Kundensegmente

Hauptfrage: Welche Kundensegmente sind für den Umsatz besonders relevant?

Eine spezifische Analyse der Kundensegmente zeigt, welche dieser Märkte besonders relevant sind.

  • Identifizierung der relevanten Kundensegmente auf der Grundlage ihres Anteils am Gesamtmarktvolumen und Prognosen zur Nachfrageentwicklung.
  • Analyse der Struktur der Kundensegmente im Hinblick auf:
  1. Den Kaufprozess (direkt oder über Vermittler)
  2. Zielgruppen
  3. Wachstumsprognosen

Voraussetzung für eine gezielte Untersuchung ist, dass die Kundensegmente innerhalb des Zielmarktes klar voneinander abgegrenzt sind.

Dimension 5: Potenzialanalyse

Schlüsselfrage: Wie könnte sich der Zielmarkt in Zukunft entwickeln?

Die Potenzialanalyse des Zielmarktes stützt sich auf die Ergebnisse der vorangegangenen Analysen. Unabhängig von der individuellen Ausgestaltung der einzelnen Dimensionen spielen die folgenden Fragen eine zentrale Rolle bei der Potenzialanalyse:

  • Wettbewerbsdynamik: Die Attraktivität des Zielmarktes und die Wettbewerbsintensität lassen Rückschlüsse auf die mögliche Entwicklung der Wettbewerbsdynamik zu: Welche potenziellen Wettbewerber könnten in den Markt eintreten und wie würden sich dadurch die Strukturen in der Wettbewerbslandschaft verändern?
  • Externe Einflussfaktoren: Welche Entwicklungen und Trends könnten den Markt in Zukunft beeinflussen, und wie anfällig oder resistent ist er gegenüber Einflüssen wie der Konjunktur, den rechtlichen Rahmenbedingungen oder gesellschaftlichen Trends? Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, welche Produkteigenschaften und Produktionstechniken notwendig sind, um nachhaltig zu bleiben.

Erfolgsfaktoren und Hemmnisse: Entscheidend für das Überleben eines Produkts oder Unternehmens sind die Erfolgsfaktoren, die es auf seinem Zielmarkt auszeichnen. Marktzutrittsschranken für potenzielle Wettbewerber sind ebenfalls von Bedeutung. Je höher die Schranken sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Vorteil für etablierte Unternehmen auf dem Markt darstellen.

Marktanalyse vs. Marktbeobachtung

Marktanalyse und Marktbeobachtung unterscheiden sich hauptsächlich durch die zeitliche Dimension, in der sie durchgeführt werden: Die Analyse des Marktes stellt das Umfeld zu einem bestimmten Zeitpunkt dar und liefert daher eine “statische” Bewertung. Die Marktbeobachtung hingegen erstreckt sich über einen längeren Zeitraum und lässt daher auch Rückschlüsse auf die Marktdynamik und -entwicklung zu. Eine Marktbeobachtung kann daher aus mehreren Marktanalysen bestehen.

Wie man bei der Marktanalyse vorgeht

Unabhängig davon, wer für die Durchführung der Analyse verantwortlich ist, gelten die folgenden Schritte:

  • Definieren Sie das Thema: Eine klare Definition der Themen und Ziele ist besonders wichtig, wenn externe Dienstleister die Marktanalyse durchführen. Nur so können sie den Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden.
  • Bestimmen Sie die Teilnehmer für die Durchführung: Hier ist es wichtig, ein geeignetes Team mit den erforderlichen Kapazitäten und Fähigkeiten für die Erstellung der Analyse zusammenzustellen. Wenn die Aufgabe an externe Analyseunternehmen vergeben wird, ist es wichtig, Angebote einzuholen und einen Auftragnehmer mit den richtigen Fähigkeiten für den jeweiligen Bereich auszuwählen.
  • Umsetzung: Unabhängig davon, ob es sich um ein internes oder externes Projekt handelt, ist eine kontinuierliche Abstimmung mit dem Umsetzungsteam während des gesamten Prozesses unerlässlich. Erst dann können neue Erkenntnisse bewertet und in das Verfahren eingearbeitet werden.
  • Übergabe und Präsentation: Sobald die Analyse des Marktes abgeschlossen ist, werden die Ergebnisse präsentiert und übergeben. Wenn während dieses Prozesses Fragen auftauchen, kann ein internes Projektteam diese später einarbeiten. Dies ist bei einem externen Dienstleister nicht möglich – die Zusammenarbeit ist mit der Übergabe abgeschlossen.
  • Umsetzung der Ergebnisse: Anschließend legen die Verantwortlichen im Unternehmen fest, wie die Ergebnisse der Marktanalyse in die weitere Arbeit einfließen sollen.

Marktanalyse: Methoden

Die für die Anylse verwendete Methode ist entscheidend für das Ergebnis. Sie sollte daher eng mit den Zielen des gesamten Projekts verknüpft sein. Grundsätzlich sollte zwischen den wissenschaftlichen Methoden der Primär- und Sekundärforschung unterschieden werden:

Primärquellen:

  • Erhebungen
  • Gremien und Fokusgruppen
  • Einblicke in den Kundenservice und das Kundenbeziehungsmanagement
  • soziale Intelligenz
  • Verkaufsdaten und weitere Informationen aus der Verkaufsabteilung

Sekundäre Quellen:

  • Branchenberichte von Beratungsunternehmen
  • Studien von Forschungsunternehmen
  • Öffentlich zugängliche Erhebungen von Bundesministerien und anderen staatlichen Institutionen
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Von Sebastian