Der Werbemarkt in Deutschland erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel – und ein beachtliches Wachstum. Was früher fast ausschließlich in TV-Spots, Hochglanzmagazinen oder Bannern auf Nachrichtenportalen stattfand, verlagert sich heute immer stärker dorthin, wo Konsum stattfindet: in den Einzelhandel und auf Plattformen mit hoher Kundenbindung.
Besonders bemerkenswert ist der Trend, dass Unternehmen aus Branchen, die lange nichts mit Werbung am Point of Sale zu tun hatten, diesen neuen Weg für sich entdecken.
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Amazon: Bewertungen als Fundament für Werbemacht
Ein Blick auf Amazon zeigt, wie sich ein digitales Geschäftsmodell in ein milliardenschweres Werbeimperium verwandeln kann. Ursprünglich diente die Bewertungsfunktion vor allem dem Kundennutzen – zur Orientierung und Vertrauensbildung. Doch genau diese Glaubwürdigkeit wurde zum Verkaufsbooster. Kunden schätzen authentische Rückmeldungen anderer Käufer, wodurch Produkte mit vielen positiven Bewertungen automatisch prominenter wahrgenommen werden.
Schnell wurde aus dieser Mechanik eine Geschäftsidee: Hersteller und Verkäufer begannen dafür zu zahlen, dass ihre Produkte besser sichtbar werden. Amazon professionalisierte diese Nachfrage, entwickelte eigene Werbeprodukte wie das Amazon Vine Programm und baute gezielt eine Werbeinfrastruktur auf. Mit durchschlagendem Erfolg – allein im vergangenen Jahr erzielte Amazon rund 56 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Werbung. Damit ist der Konzern längst einer der größten Player im globalen Werbemarkt – und beeinflusst auch, wie sich der Werbemarkt in Deutschland entwickelt. Amazon Bewertungen sind heute für den Konzern fast ebenso wichtig, wie der eigentliche Umsatz mit Produkten.
Vom Browser ins Geschäft: Der Einzelhandel entdeckt die Werbung neu
Der Einfluss des E-Commerce auf den Werbemarkt in Deutschland bleibt nicht auf den digitalen Raum beschränkt. Im Gegenteil: Immer mehr Einzelhändler übertragen digitale Werbestrategien in die reale Welt – mit Bildschirmen, gezielten Kampagnen und datengestütztem Targeting.
Beispielsweise installiert die Drogeriekette Rossmann derzeit rund 1.000 digitale Werbebildschirme in ihren Filialen. Edeka vermarktet Werbung auf 2.000 Monitoren bundesweit. Auch Rewe, DM und andere große Handelsketten haben Werbeformate etabliert – sowohl online als auch direkt in den Verkaufsstellen. Die klassischen Verkaufsflächen werden zunehmend zu Plattformen für Werbung und Markenkommunikation.
Nervige Banner, sinkende Datenqualität – der Umbruch beginnt
Zudem steht die Cookie-Ära vor ihrem Ende. Neue Browsergenerationen speichern Drittanbieter-Cookies nicht mehr oder schränken deren Funktion massiv ein. Das erschwert das Nachverfolgen von Nutzern – und damit zielgerichtete Werbung im Netz. Die Werbewirtschaft muss neue Wege finden. Der Einzelhandel bietet dafür eine attraktive Bühne, denn hier ist das Kaufinteresse oft bereits gegeben. Der Streuverlust ist gering, die Nähe zum Produkt hoch. All das macht die Werbung vor Ort besonders wertvoll.
Hinzu kommt: die EU überlegt gar, die EU Cookie Banner abzuschaffen. Fallen die Cookies, fällt auch das Tracking. Die Werbebranche reagiert daher bereits heute, wenn Sie Alternativen aufbaut.
Die große Entdeckung
Die Entwicklung bringt erstaunliche Synergien hervor. So schalten mittlerweile auch Reiseanbieter, Finanzdienstleister oder Versicherungen Werbung auf den Bildschirmen im Handel – obwohl ihre Produkte dort gar nicht verkauft werden. Warum? Weil die Aufmerksamkeit der Kundschaft in der Filiale als besonders wertvoll gilt. Wer am Regal vorbeigeht, ist offen für Impulse – unabhängig davon, ob es sich um ein Shampoo oder eine Urlaubsreise handelt.
Selbst klassische Image-Werbung, wie sie früher fast ausschließlich in Kinos oder auf großen Plakatwänden stattfand, findet heute ihren Platz im Supermarkt. Marken nutzen die Reichweite des Handels für emotionale Botschaften oder zur Markenbildung. Damit geraten Händler in eine neue Rolle: Sie konkurrieren zunehmend mit klassischen Media-Agenturen, entwickeln eigene Vermarktungseinheiten und erschließen Werbeeinnahmen als zusätzliche Umsatzquelle.
Der Werbemarkt in Deutschland wird vielseitiger – und intelligenter
Diese Entwicklung ist Ausdruck eines umfassenden Wandels: Der Werbemarkt in Deutschland wird nicht nur größer, sondern auch vielseitiger. Die Grenzen zwischen Medien, Plattformen und Verkaufsstellen verschwimmen. Während früher klare Kanäle für bestimmte Werbeziele existierten – TV für Reichweite, Print für Image, Online für Conversion – entstehen heute hybride Formen.
Händler werden zu Medienunternehmen, Marken zu Publishern und Werbeagenturen zu Technologieanbietern. Werbung wird personalisierter, kontextbezogener und lokal relevanter. Genau diese Nähe und Relevanz machen die neuen Formate so erfolgreich. Der stationäre Handel ist plötzlich kein Auslaufmodell mehr – sondern ein dynamischer Teil eines boomenden Werbemarktes.
Umsatzvolumen Werbemarkt Deutschland
Der deutsche Werbemarkt verzeichnete im Jahr 2023 ein Gesamtvolumen von knapp 48,8 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 1,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Innerhalb dieses Marktes zeigt sich eine bemerkenswerte Verschiebung: Während die Offline-Werbung ein Volumen von rund 27,4 Milliarden Euro erreichte, stieg das Online-Werbevolumen auf etwa 25,3 Milliarden Euro an. Diese Entwicklung unterstreicht die zunehmende Bedeutung digitaler Werbeformate im Vergleich zu traditionellen Kanälen. Handelsblatt Media¹ hat hierzu beeindruckende Zahlen ermittelt.
Die Zukunft der Werbung liegt im Moment des Kaufs
Der Werbemarkt in Deutschland profitiert von diesem Strukturwandel auf mehreren Ebenen. Digitale Innovationen treffen auf reale Kaufsituationen. Datengetriebene Kampagnen werden auf stationären Bildschirmen sichtbar. Wer bisher ausschließlich auf Online-Werbung gesetzt hat, entdeckt neue Kontaktpunkte direkt am Point of Sale.
Angesichts der technischen Entwicklungen rund um Datenschutz und Tracking wird sich dieser Trend voraussichtlich weiter verstärken. Die Unternehmen, die Werbung dort platzieren, wo Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden, sichern sich entscheidende Wettbewerbsvorteile.
Ob Amazon mit seiner Plattformmacht oder der lokale Händler mit digitalen Displays – sie alle tragen dazu bei, dass der Werbemarkt in Deutschland nicht nur boomt, sondern sich auch neu erfindet. Es heißt einmal mehr: Chancen nutzen!
